1. Pirmasis el. laiškas, dėl kurio buvo pradėtas šešių mėnesių išlaidų restruktūrizavimas

Pirkėjas buvo vidutinio dydžio Europos namų apyvokos reikmenų prekės ženklas, pirmą kartą vertinantis bambuko virtuvės reikmenis. Užklausos el. laiškas pasiekė mus pavasarį, jame buvo prašoma pateikti kainos pasiūlymą 6 dalių bambuko įrankių rinkiniui su prekės ženklui būdinga rankenos apdaila ir individualia mažmeninės prekybos pakuotės grafika. Pirmajame mūsų išsiųstame atsakyme buvo nurodyti du lygiagretūs kainų keliai – vienas ODM su nedideliu prekės ženklo pritaikymu, kitas visiškai OEM – nes sužinojome, kad vienos kainos pateikimas naujam bambuko virtuvės reikmenų pirkėjui sukuria klaidingą supratimą, kuriam išaiškinti reikia mėnesių.

Pirkėjas pasirinko originalios įrangos gamintojo (OEM) kelią antrame el. laiške, manydamas, kad „OEM reiškia mažesnę vieneto kainą dideliu mastu“. Po šešių mėnesių pirkėjas grįžo pas mus su klausimu, kurį girdėjome pakankamai dažnai, kad atpažintume kaip tendenciją: „Kodėl mūsų faktinės išlaidos skiriasi nuo tų, kurias planavome?“ Po to sekęs šešių mėnesių restruktūrizavimas yra šio straipsnio atsiradimo priežastis.

Tai ne istorija apie vieno pirkėjo klaidą. Tai modelis, kurį matome visuose naujuose bambuko virtuvės reikmenų prekių ženkluose Europoje, JAV, Japonijoje, Pietų Korėjoje, Australijoje ir Brazilijoje. ODM/OEM sprendimas atrodo kaip etiketės pasirinkimas pirmąją dieną, bet iš tikrųjų tai yra pinigų paskirstymo sprendimas, kuris atsiskleidžia per šešis–dvylika mėnesių trunkančią pirkėjo kelionę. Likusioje straipsnio dalyje apžvelgiama ši kelionė.

2. Kodėl bambuko dviejų režimų sąnaudų logika skiriasi nuo plastikinių originalios įrangos gamintojų (OEM)

Dauguma naujų bambuko virtuvės reikmenų pirkėjų priima ODM/OEM sprendimą turėdami mentalinį modelį, suformuotą plastiko OEM tiekimo šaltinių. Plastiko OEM modelis yra brandus, gerai dokumentuotas ir struktūriškai paprastas: liejimo forma yra vienkartinė kapitalo investicija, vieneto paskirstymas yra švari amortizacija, o mėginių ėmimo ciklas yra trumpas, nes plastikas elgiasi nuspėjamai. Bambukas taip neveikia.

Pirmasis skirtumas yra įrankių tarnavimo laikas. Plieno įpurškimo forma plastikui gali veikti daugelį gamybos ciklų ir išlaikyti stabilius matmenis. Bambuko ir akacijos įrankiai – CNC programos, šlifavimo įtaisai, lazerinio graviravimo įrenginiai – susidėvi skirtingai. Natūralaus pluošto įrankių tarnavimo laikas yra trumpesnis, o įrankių modifikavimo dažnis tarp partijų yra didesnis, nes bambuko ir akacijos medžiagų kintamumas verčia geometriją iš naujo kalibruoti po kelių gamybos ciklų.

Antras skirtumas yra medžiagų atliekos presavimo metu. Plastikinės liejimo detalės iš formos išeina beveik iki pradinės formos. Bambuko ir akacijos preso rezultatai praranda medžiagą dėl pluošto krypties pjovimo, drėgmės kiekio reguliavimo ir paviršiaus apdailos šlifavimo. Bambuko ir akacijos įrankių atliekų procentas yra didesnis nei plastikinių, o atliekas sunkiau modeliuoti, nes jos priklauso nuo bambuko partijos, o ne nuo mašinos nustatymų.

Trečias skirtumas yra mėginių ėmimo pakartotinio apdorojimo dažnumas. Plastiko mėginių ėmimas paprastai atliekamas vienu ar dviem etapais. Bambuko ir akacijos mėginių ėmimas paprastai atliekamas dviem–keturiais etapais, nes pluošto kryptis, drėgmės kiekis presavimo metu ir šlifavimo tolerancijos diapazonas lemia kintamumą, kurio plastikas ir metalas neturi. Kiekvienas mėginių ėmimo etapas turi mėginio kainą, kurios pirkėjai, kurie lyginasi su plastiko originalios įrangos gamintojais (OEM), sistemingai nepastebi.

Ketvirtas skirtumas yra sertifikavimo grandinės pridėtinės išlaidos. Plastiko originalios įrangos gamintojams (OEM) taikomi gerai žinomi reguliavimo keliai – FDA, ES maisto produktų sąlyčio reglamentas, LFGB. Bambuko originalios įrangos gamintojams (OEM) taikomi tie patys keliai ir FSC kilmės grandinės sertifikavimas, kuris taikomas pačiai medžiagai, o ne galutiniam produktui. FSC kilmės grandinės sąnaudos amortizuojamos pagal bendrą tiekėjo bambuko kiekį, tačiau tai yra reali išlaidų eilutė, su kuria plastiko originalios įrangos gamintojams (OEM) nepatiriama. Pirkėjai, kurie FSC laiko nemokamu langeliu, gerokai sumažina biudžetą.

Šie keturi skirtumai paaiškina, kodėl bambuko virtuvės reikmenų ODM ir OEM elgiasi kaip du skirtingi sąnaudų režimai, o ne kaip du taškai toje pačioje plastiko OEM sąnaudų kreivėje.

3. Keturi skaičiai, lemiantys ODM ir OEM gyvybingumą

Prieš nustatant vieneto kainą, keturi kokybiniai aspektai lemia, ar ODM, ar OEM yra tinkamas kelias naujam bambuko virtuvės reikmenų prekės ženklui. Nė vienas iš jų nėra procentas ar absoliutūs skaičiai – tai sprendimo aspektai, kuriuos pirkėjas ir tiekėjas turėtų kartu peržiūrėti prieš pasirinkdami tiekimo modelį.

Prekės ženklas, kuris gauna aukštą balą pagal 1 dimensiją (plati SKU šeima) ir žemą balą pagal 2 dimensiją (nepatvirtintas dizainas), yra stiprus ODM kandidatas, nepriklausomai nuo apimties ar mažmenininko profilio. Prekės ženklas, kuris gauna žemą balą pagal 1 dimensiją ir aukštą balą pagal 2 dimensiją, yra stiprus OEM kandidatas. Įdomūs atvejai yra prekių ženklai, kurie gauna aukštą balą pagal dvi dimensijas ir žemą pagal kitas dvi – šiems prekių ženklams naudingas etapais vykdomas metodas, kurį aprašome toliau pateiktame skyriuje.

4. Tikras ODM didmeninės prekybos maržos aprašymas

Kad ODM sąnaudų struktūra būtų apčiuopiama, toliau pateiktoje instrukcijoje aprašomas reprezentatyvus ODM bambuko virtuvės reikmenų projektas nuo pirmojo pirkėjo el. laiško iki antros partijos pelno realizavimo. Šioje instrukcijoje pateikti skaičiai ir procentai yra sąmoningai abstrahuoti – svarbi struktūra, o ne konkretūs skaičiai.

1 savaitė – apklausa ir dizaino pasirinkimas.Pirkėjas iš mūsų esamo katalogo išsirenka 6 dalių bambuko ir medžio įrankių rinkinį. Geometrija, bambuko pluošto krypties logika, sujungimo tolerancijų rinkinys ir pakuotės struktūra yra iš anksto nustatyti. Pirkėjas pritaiko prekės ženklui būdingą rankenos apdailą ir prekės ženklui būdingą pakuotės grafiką. Prasideda mėginių ėmimas.

4 savaitė – mėginių ėmimo užbaigimas.Pirmasis pavyzdys patvirtina prekės ženklo pritaikytą apdailą ir lazerinio graviravimo padėtį. Antrasis pavyzdys užfiksuoja pakuotės grafiką. Mėginių ėmimas atliekamas dviem etapais. Šių etapų kaina įskaičiuojama į vieneto kainą pagal mūsų standartines ODM sąlygas.

8 savaitė – pirmosios partijos gamyba.Išsiunčiama pirmoji partija. Vieneto FOB kaina apima amortizacijos įnašą į projektavimo ir įrankių fondą, kuris finansavo pradinį kūrimą, tačiau pirkėjas nepatiria įrankių rizikos dėl pirmosios partijos. Didmeninės maržos apskaičiavimas pagal ODM yra paprastas, nes vieneto kaina apima visus sąnaudų sluoksnius.

14 savaitė – mažmeninės prekybos tiesioginio pardavimo patvirtinimas.Pirmoji partija pasiekia mažmeninę prekybą. Prekės ženklas stebi pardavimo rodiklį, mažmenininkų atsiliepimus ir pakuotės grafinį patrauklumą. Tai yra patvirtinimo etapas – etapas, kurio metu prekės ženklas sužino, ar bambuko virtuvės reikmenų kategorija tinka jo mažmeninės prekybos kanalui.

22 savaitė – antras partijos užsakymas ir maržos realizavimas.Pateikiamas antras partijos užsakymas. Šiuo metu ODM projektas yra pasiekęs arba arti nulinio pelno taško, nes pirmosios partijos vieneto marža buvo patvirtinta pagal faktinį mažmeninį pardavimą, o antroji partija gauna naudos iš patobulintų prekės ženklo prognozių. Patvirtinimo etapas baigiasi ir prasideda mastelio keitimo etapas.

ODM analizė parodo, kodėl daugeliu atvejų ODM atsiperka jau nuo antros partijos: pirkėjo piniginė rizika yra susijusi su vieneto pardavimu, o vieneto pelno marža yra žinoma nuo pirmosios partijos.

5. Tikras originalios įrangos gamintojų (OEM) didmeninės maržos apžvalga

Žemiau pateiktame OEM aprašyme aprašomas tas pats prekės ženklas – tas pats 6 dalių bambuko įrankių rinkinys, tas pats Europos mažmeninės prekybos kanalas – tačiau OEM kelias. Struktūra lygiagreti ODM aprašymui, todėl kainų skirtumai matomi.

1 savaitė – tyrimas ir projektavimo užduotys.Pirkėjas pateikia visiškai naują geometriją, individualų rankenos profilį ir individualią pakuotės konstrukciją. Mūsų inžinierių komanda peržiūri projekto aprašymą ir patvirtina įgyvendinamumą. Pirkėjas iš anksto apmoka geometrijai būdingus įrankius. Įrankių kaina yra reikšminga ir amortizuojama pagal pirkėjo numatomą apimtį.

4–12 savaitės – mėginių ėmimo pakartotinio apdorojimo ciklas.Pirmasis pavyzdys patvirtina geometrijos įgyvendinamumą. Antrasis pavyzdys pakoreguoja rankenos storį ir šlifavimo apdailą, nustatytą pirmajame pavyzdyje. Trečiasis pavyzdys suderina pakuotės struktūrą su mažmenininko lentynos matmenimis. Ketvirtasis pavyzdys, kai reikia, fiksuoja galutinę spalvos ir apdailos specifikaciją. Mėginių ėmimas atliekamas trimis–keturiais etapais, kiekvienam etapui priskiriama mėginio kaina.

16 savaitė – pirmosios partijos gamyba.Pirmoji partija siunčiama pagal OEM sąlygas. Vieneto FOB kaina yra mažesnė nei ODM vieneto FOB kaina esant panašiam kiekiui, nes pirkėjas jau iš anksto finansavo projektavimo ir įrankių sluoksnius. Tačiau pirmosios partijos piniginė rizika apima neamortizuotas įrankių likutis ir mėginių ėmimo perdirbimo etapai, todėl pirmosios partijos didmeninė marža yra sumažinta, palyginti su vieneto kaina.

24 savaitė – mažmeninės prekybos tiesioginio pardavimo patvirtinimas.Pirmoji partija pasiekia mažmeninę prekybą. Prekės ženklas stebi tuos pačius signalus kaip ir ODM proceso metu – pardavimas, mažmenininkų atsiliepimai, pakuočių priėmimas. Tačiau OEM prekės ženklas perteikia papildomą signalą: ar laikomasi apimties prognozės, pateisinusios investicijas į OEM įrankius.

36 savaitė – antroji partija ir įrankių amortizacijos etapas.Pateikiamas antras partijos užsakymas. OEM projektas pasiekia tašką, kai sukauptos partijos pajamos peržengia sukauptas įrankių ir pavyzdžių gamybos sąnaudas. Tai yra OEM rentabilumo langas, ir jis paprastai prasideda vėliau nei ODM rentabilumo langas, nes išankstinė įrankių rizika yra didesnė.

52 savaitė – įėjimas į skalės fazę.3-ioje partijoje ar vėliau OEM projektas pereina į plėtros etapą. Vieneto pelno marža stabilizuojasi ir tampa matomas OEM pranašumas prieš ODM – mažesnė vieneto kaina plėtros metu. Tačiau prekės ženklas prisiėmė piniginę riziką ir apimties riziką per visą plėtros etapą.

OEM apžvalga parodo, kodėl OEM užtrunka ilgiau, kad pasiektų nulinį pelną: išankstinė piniginė rizika yra didesnė, atrankos pakartotinio apdorojimo ciklas yra ilgesnis, o apimties prognozė turi išlikti keliose partijose.

6. Nusipelnymo langas – vieta, kur kiekvienas kelias susikerta

Susiejus abu pirkimo-pardavimo etapus vienoje pirkėjo kelionės laiko juostoje, tampa matomas lūžio taškas. Žemiau esančioje laiko juostoje kelionė suskirstyta į tris etapus: patvirtinimo etapą (nuo 1 iki 24 savaitės), mastelio keitimo etapą (nuo 24 iki 52 savaitės) ir stabilizavimo etapą (nuo 52 savaitės).

ODM rentabilumo langas paprastai prasideda patvirtinimo etape, maždaug po antros partijos. OEM rentabilumo langas prasideda plėtros etape, po kelių mėnesių, ir tik tuo atveju, jei apimties prognozė yra tiksli. Šie du langai nesutampa. Dėl šios struktūrinės priežasties ODM/OEM sprendimo negalima priimti remiantis vien vieneto kaina.

7. Trys klausimai, kuriuos reikia užduoti prieš renkantis kelią

Prieš įsipareigojant įsigyti bambuko virtuvės reikmenis pagal ODM arba OEM modelį, verta su tiekėju aptarti tris savikontrolės klausimus. Šie klausimai yra kokybiniai, o ne kiekybiniai – atsakymas į kiekvieną yra „taip / iš dalies / ne“, atitinkantis keturis H2 3 matmenis.

7.1 Ar jūsų pramoninis dizainas yra patvirtintas mažmeninės prekybos srityje?

Mažmeninės prekybos patvirtintas dizainas – toks, kuris buvo išbandytas mažmeninėje prekyboje su ankstesne produktų šeima arba mažos partijos mažmeninės prekybos bandomuoju projektu – atveria kelią į originalios įrangos gamintoją (OEM). Nepatvirtintas dizainas turėtų prasidėti nuo OEM, nes patvirtinimo etape prekės ženklas sužino, ar geometrija, apdaila ir pakuotė tinka mažmeninės prekybos kanalui.

7.2 Koks jūsų apimties horizontas 2 partijoje?

Matomas apimties horizontas 2 ir 3 partijose yra būtina OEM sąlyga. Neaiškus apimties horizontas turėtų išlikti ir ODM, nes ODM apimties riziką konvertuoja į vieneto kainą. Apimties horizonto patikrinimas yra naudingesnis nei apimties prognozės skaičius, nes jis parodo, ar prekės ženklas turi operacinių pajėgumų valdyti OEM kelių partijų planą.

7.3 Kuris mažmeninės prekybos kanalas apibrėžia jūsų prioritetą lentynų užpildymui?

Paruošto produkto nuoseklumas lentynose – daugelio prekybos centrų ir vaistinių kanalų prioritetas – yra palankus originalios įrangos gamintojams (OEM). Dizaino išskirtinumas – aukščiausios kokybės virtuvės reikmenų parduotuvių, dizainu besivadovaujančių mažmenininkų ir dovanų kanalų prioritetas – yra palankus originalios įrangos gamintojams (OEM). Mažmenininko kanalo atsakymas turėtų būti konkretus: „mes parduodame per mažmenininką X, o jų kategorijos vadovas tikisi Y“.

8. Kai nei ODM, nei OEM nėra išeitis

Daugumai naujų bambuko virtuvės reikmenų prekių ženklų ODM arba OEM yra tinkamas rėmelis. Tačiau nedidelė, bet auganti prekių ženklų dalis randa pelno per gretimus modelius, kurių ODM/OEM dvejetainis modelis neapima. Verta atkreipti dėmesį į tris modelius.

Pirmasis modelis yra hibridinis tiekimas: prekės ženklas naudoja ODM savo pagrindiniam katalogui ir OEM tik dviem ar trims SKU, kurie buvo patvirtinti mažmeninėje prekyboje ir kuriems reikalingas dizaino išskirtinumas. Hibridinis metodas išnaudoja didžiąją dalį ODM pinigų srautų pranašumo, tuo pačiu išsaugant OEM diferenciacijos naratyvą flagmaniniams SKU.

Antrasis modelis yra bendradarbiavimu grįstas dizainas: prekės ženklas savo mažmeninės prekybos įžvalgomis prisideda prie tiekėjo dizaino skyriaus mainais už bendros nuosavybės dizainą, kuris yra tarp ODM ir OEM. Bendradarbiavimo modeliui reikalingas prekės ženklas, turintis stiprią mažmeninės prekybos dizaino kalbą, ir tiekėjas, turintis brandų dizaino skyrių – ne kiekviena prekės ženklo ir tiekėjo pora atitinka šį modelį, tačiau tos, kurios atitinka, linkusios rasti tvarų pelno maržos kelią.

Trečias modelis yra perpardavimas: prekės ženklas perka gatavus ODM produktus iš tiekėjo ir perparduoda juos su savo prekės ženklu, o tiekėjo dizaino kalba matoma gatavame produkte. Šis modelis yra įprastas tarp prekių ženklų, kurie bambuko virtuvės reikmenis pristato kaip kategorijos išplėtimą, o ne kaip pavyzdinę liniją. Taip išvengiama tiek investicijų į OEM įrankius, tiek ODM prekės ženklo pritaikymo pridėtinių išlaidų.

Nė vienas iš šių gretimų modelių nėra universaliai geresnis už ODM ar OEM. Apie juos naudinga žinoti, nes ODM/OEM dvejetainis kodas nėra vienintelė struktūra, kuri sukuria pelno maržą, o prekių ženklai, kurie tyrinėja gretimus modelius, dažnai pastebi, kad dvejetainis kodas iš pradžių buvo netinkamas jų verslui.